La guerre des voitures électriques en Chine : comment survivre dans l’« involution »

La guerre des voitures électriques en Chine : comment survivre dans l’« involution »

Les couloirs du China EV 100 Forum 2024 ont résonné d’un refrain récurrent : « L’industrie automobile est en proie à une extreme involution. » Ce terme chinois, qui désigne une concurrence exacerbée, voire suffocante, définit parfaitement l’état actuel du marché chinois des voitures électriques (VE), le plus vaste au monde. Ici, constructeurs historiques, géants de la tech et start-ups se battent pour la domination, poussés par des transformations industrielles, des flux de capitaux et des innovations technologiques sans précédent. Mais dans ce chaos apparent, certains leaders ont déjà trouvé leur voie pour ne pas seulement survivre, mais émerger vainqueurs.

L’involution : un fait accompli à accepter

Gu Huinan, directeur général de GAC AION New Energy Automobile Co., Ltd., ne se fait pas d’illusions : « Si vous voulez gagner votre vie dans cette industrie, vous devez faire face à l’involution et ne pas la craindre. » Pour lui, cette concurrence acharnée n’est pas un phénomène passager, mais une réalité qui durera de longues années, liée à trois facteurs clés : la transformation industrielle, les capitaux et la technologie.

La transformation industrielle est au cœur du mouvement. Alors que la Chine accélère sa transition des véhicules à combustion interne vers les électriques, des hiérarchies séculaires s’effondrent. Des constructeurs avec des décennies d’histoire, des géants de la technologie et des start-ups se disputent une part d’un marché en croissance explosive, où l’agilité vaut parfois plus que la tradition.

Les capitaux ont inondé le secteur. Investisseurs en capital-risque et fonds stratégiques ont injecté des milliards dans des projets de VE, production de batteries et infrastructure de recharge, alimentant des guerres de prix, mais aussi des innovations qui semblaient impossibles il y a peu.

La technologie, enfin, agit à la fois comme moteur et comme perturbateur. Des avancées dans la chimie des batteries, la conduite autonome et les systèmes de véhicules connectés rendent obsolètes les solutions d’hier : ceux qui n’investissent pas dans la R&D risquent d’être dépassés en quelques mois.

Les six dimensions de la compétitivité

GAC AION, l’une des entreprises leaders du secteur chinois, a développé une stratégie pour naviguer dans l’involution. Gu Huinan détaille six dimensions qu’une marque doit maîtriser pour réussir :

1. Une R&D solide : « La technologie doit suffire à soutenir la concurrence actuelle, mais aussi future », explique-t-il. GAC AION investit à la fois dans des améliorations incrémentielles (optimisation des batteries lithium-ion) et des innovations révolutionnaires (batteries à état solide, conduite autonome niveau 4), garantissant que ses produits restent à la pointe.

2. Une capacité de fabrication performante : Produire en grande série avec une qualité élevée et un coût maîtrisé est essentiel. Les usines intelligentes de GAC AION utilisent l’automatisation, le big data et des processus lean pour réduire les déchets, améliorer la précision et s’adapter rapidement aux fluctuations de la demande. « Un véhicule électrique n’est pas qu’une technologie : c’est aussi la capacité de le produire de manière efficiente et fiable », souligne Gu.

3. Une gamme de produits reconnue par les utilisateurs : « Il ne s’agit pas d’avoir beaucoup de modèles, mais de proposer des produits qui répondent aux attentes de divers segments », précise-t-il. De la voiture compacte urbaine au SUV haut de gamme, chaque modèle de GAC AION est conçu pour des profils d’utilisateurs spécifiques : familles, professionnels, passionnés de technologie. Cette diversité permet de toucher un large public et de résister aux changements de tendances.

4. Une chaîne d’approvisionnement stable et fiable : Dans un secteur marqué par la pénurie de matières premières (lithium, cobalt), une chaîne d’approvisionnement résiliente fait la différence. GAC AION a noué des partenariats stratégiques avec des fournisseurs de batteries, puces et composants clés, garantissant une productivité élevée, une qualité optimale et des avantages d’échelle. « Ce n’est pas seulement aboutir à des coûts réduits, mais aussi éviter des interruptions qui pourraient coûter des millions en ventes perdues », ajoute Gu.

5. Des services et marketing innovants : La compétition ne s’arrête pas à la vente. GAC AION a repensé la relation client par des services personnalisés : assistance en temps réel pour les problèmes techniques, programmes de fidélité incluant maintenance préventive et mises à jour logicielles à distance. « La valeur d’une marque ne réside pas seulement dans le véhicule, mais dans l’expérience complète qu’elle offre », souligne-t-il.

6. Une culture organisationnelle agile et positive : « Une entreprise rigide ne peut pas innover », affirme Gu. GAC AION cultive une culture où les employés sont encouragés à proposer des idées, apprendre de leurs erreurs et agir rapidement. Dans un marché qui évolue à grande vitesse, cette agilité organisationnelle est aussi cruciale que la technologie elle-même.

« Cette compétition est totale, pas limitée à un seul domaine », insiste Gu Huinan. « Pour gagner, il faut exceller sur tous les fronts. »

Au-delà du prix : l’« expressivité » du produit

Alors que les guerres de prix dominent les manchettes, Gong Huimin, président de la division automobile d’Aixin Yuanzhi Semiconductor Co., Ltd., met en garde contre une focalisation excessive sur le coût : « Le prix est une métrique tangible, mais ce qui se cache derrière est plus important. » Aixin Yuanzhi, qui a commencé la production en masse de puces automobiles en juin dernier, construit sa stratégie sur trois piliers :

• Offrir un produit avec de meilleures performances au même prix.
• Disposer d’une chaîne d’approvisionnement solide pour garantir cohérence et évolutivité.
• Mener des optimisations au niveau du système pour renforcer la compétitivité globale.

Les puces d’Aixin Yuanzhi ne sont pas conçues seulement pour répondre aux besoins actuels (comme les systèmes d’assistance à la conduite ADAS ou la communication V2X), mais aussi pour s’adapter aux innovations futures : « Elles doivent être flexibles, capables de supporter des technologies qui n’existent pas encore », explique Gong. Pour lui, la clé est de créer une valeur unique : « C’est seulement ainsi que l’on peut obtenir des avantages dans la compétition. »

Le châssis intelligent intégré : un catalyseur de changement

Yang Hanbing, directeur et directeur général de CATL (Shanghai) Intelligent Technology Co., Ltd., voit dans l’involution un processus de sélection naturelle : « Comme ce fut le cas pour les électroménagers, l’involution dans l’industrie automobile laissera seulement les entreprises les plus fortes, capables de compétitionner à l’échelle mondiale. » Son pari est porté sur le châssis intelligent intégré, une technologie qui pourrait révolutionner la production.

Ce châssis permet le développement parallèle de la partie supérieure et inférieure du véhicule, réduisant drastiquement les délais de développement. Il standardise des composants clés, générant des économies de coûts grâce à des architectures partagées. Et surtout, il « décorelle » la sécurité du design : designers et ingénieurs peuvent innover sur la forme, l’intérieur ou les fonctionnalités sans avoir à restructurer l’ensemble du véhicule.

« Imaginez une plateforme où vous pouvez adapter rapidement aux nouvelles tendances — un intérieur plus spacieux, un infotainment plus avancé, des fonctionnalités de sécurité innovantes — sans tout repenser », explique Yang. « C’est le pouvoir du châssis intelligent intégré. Il permet aux constructeurs de se concentrer sur l’expérience utilisateur, les scénarios spécifiques et l’intelligence (intelligence artificielle), bâtissant des avantages de marque différenciés. »

Pour Yang, ce châssis n’est pas qu’une innovation technique, mais un outil stratégique : « Il réduit les temps de commercialisation, baisse les coûts et permet la personnalisation. Dans un marché où la vitesse est tout, c’est indispensable. »

La bataille des batteries : la rapport qualité-prix comme vainqueur

Si le marché des VE est un champ de bataille, les batteries sont son front le plus crucial. Cao Hui, président de Rupo Lanjun Co., Ltd., un fabricant leader de batteries, décrit la situation clairement : « Toute l’industrie des batteries est en lutte acharnée. À la fin, ce n’est pas la force de la marque qui compte, mais l’extrême rapport qualité-prix (rapport qualité-prix ultime). »

Les prix des batteries ont chuté drastiquement ces dernières années, certains modèles atteignant 0,3 yuan par watt-heure — un niveau inimaginable il y a peu. Cette baisse a comprimé les marges, obligeant les fabricants à innover ou disparaître. Pour Rupo Lanjun, la stratégie repose sur deux piliers : innovation technologique incrémentale et excellence dans la fabrication.

Cao met en valeur la technologie « Wending » de l’entreprise, qui permet aux batteries prismatiques d’atteindre un taux d’utilisation du volume et de l’espace supérieur à celui des batteries cylindriques — une première dans l’industrie. « Dans deux ou trois ans, cette tendance sera évidente : les batteries prismatiques élargiront leur avantage », prédit-il. De plus, Rupo Lanjun a optimisé ses processus de production pour maintenir des coûts bas même en cas de fluctuations du marché : « Contrôler l’efficacité dans la fabrication est aussi important que d’innover dans la chimie des batteries. »

Pour Cao, le succès ne requiert pas d’être « parfait », mais « d’être un peu meilleur que la concurrence » : « Lancer un produit de qualité supérieure six mois ou un an avant les concurrents peut faire la différence entre diriger le marché ou être marginalisé. »

Recharger comme faire le plein : la technologie de recharge ultra-rapide

L’autonomie et la facilité de recharge restent les deux principaux freins à l’adoption des VE par les consommateurs. Pei Feng, président de Guangzhou Juwan Technology Research Co., Ltd., s’est fixé un objectif : « La commodité de recharge est devenue un goulot d’étranglement pour la croissance des véhicules électriques purs. Nous devons réussir à recharger aussi vite que de faire le plein. »

Juwan Technology a atteint un exploit : des batteries capables de passer de 0 à 80 % de charge en seulement 7,5 minutes. Mais cette performance a nécessité de surmonter cinq défis clés, selon Pei :

1. Vitesse de recharge : Elle doit être suffisamment rapide, comparable à celle du ravitaillement en carburant.
2. Densité d’énergie : Elle ne doit pas être trop faible, pour garantir une autonomie compétitive.
3. Sécurité : Elle doit respecter les normes nationales sur la déstabilisation thermique (risque d’incendie).
4. Durabilité : La recharge ultra-rapide ne doit pas réduire la durée de vie de la batterie.
5. Coût : La technologie doit rester abordable pour une adoption massive.

Si la technologie de recharge ultra-rapide est mature, Pei alerte sur un problème majeur : l’interopérabilité entre les stations de recharge. « Si les stations ne peuvent pas communiquer entre elles — en raison de protocoles, connecteurs ou systèmes de paiement incompatibles — cela entraînera un gâchis massif de ressources et une baisse drastique de l’efficacité, contraire aux lois du développement de l’industrie », explique-t-il.

C’est pourquoi Juwan collabore avec constructeurs, opérateurs d’infrastructure et autorités pour établir des standards unifiés : « L’utilisateur doit pouvoir s’arrêter, brancher et recharger sans complication. C’est alors que les VE pourront véritablement concurrencer les véhicules à combustion. »

Dans l’involution, des opportunités à saisir

Certains craignent l’involution, d’autres y voient des opportunités. Dans le secteur des VE en Chine, cette concurrence exacerbée forge de nouvelles entreprises : plus innovantes, plus efficaces et plus centrées sur l’utilisateur.

Les stratégies de Gu Huinan (six dimensions de compétitivité), Gong Huimin (valeur au-delà du prix), Yang Hanbing (châssis intelligent), Cao Hui (rapport qualité-prix des batteries) et Pei Feng (recharge ultra-rapide) convergent vers un même constat : l’involution n’est pas une menace, mais un levier pour s’améliorer. Ceux qui sauront innover, optimiser et se concentrer sur la valeur à long terme domineront non seulement le marché chinois, mais aussi l’arène mondiale.

Pour l’heure, le message aux acteurs du secteur est clair : acceptez l’involution, investissez dans la technologie et priorisez la satisfaction des utilisateurs. La course est lancée, et l’issue déterminera l’avenir de la mobilité mondiale.

Informations sur l’auteur
Nom : Liu Yingping
Affiliation : Institut de Recherche de l’Industrie Automobile de Chine
Revue : Automobile International Magazine
DOI : 10.4567/AIM.2024.06.789